2017中国果品区域公用品牌价值评估报告
2018-10-12 17:55:11发布
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2017年，对于中国农业而言，是里程碑式的一年。新年伊始，国务院下发“一号文件”，强调要培育国产优质品牌，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌，强化品牌保护，聚集品牌推广。农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，召开了“全国农产品加工业发展和农业品牌创建推进工作会”，并开展系列相关活动，推进各地的农业品牌建设。在刚召开的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这对中国农业在新时代下的发展开辟了新境界。
我国是水果生产和消费大国，苹果、猕猴桃、柑橘等多种果品品类在种植面积和产量上均居世界前列。果业在中国农业产业中具有重要的地位，果品产业的发展对中国农业产业的整体发展有着重要的价值意义。为了更为直观地反映果品产业品牌化发展的综合实力及竞争力水平，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国果品流通协会开展2017中国果品区域公用品牌价值专项评估。
本次评估，自2017年5月份正式启动，依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），采用科学、系统、量化的方法，以科学、客观、中立为原则，对全国范围内的果品区域公用品牌进行公益性评估。课题组共计征集、筛选了154个果品区域公用品牌，根据材料的完整性、真实性等标准，最终完成了对148个品牌的有效评估。其中，90个品牌连续参与了2016年和2017年两轮果品区域公用品牌价值专项评估。
数据解读
本次果品区域公用品牌价值的评估，依据CARD模型“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”，基于海量的数据收集与分析计算得出。下面，将就本次价值评估中的有关数据展开分析。
评估数据显示，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，来自全国26个省（市、自治区），产品品类涵盖了橘果、仁果、核果、坚果、浆果、瓜果、荔枝等七大类。其中橘果、仁果、核果三类果品品牌数量位居前三，分别为38个、35个和32个，共计占有效评估品牌数量的七成，具体比例可见图1。
图1 有效评估果品区域公用品牌产品品类分布
1、多数果品品牌价值徘徊在10亿元上下
统计获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌总价值达到了2302.92亿元，平均品牌价值为15.56亿元，中位值为9.46亿元。其中品牌价值最高的是烟台苹果，达到了131.95亿元，蝉联果品区域公用品牌价值榜榜首，也是本次评估中唯一一个品牌价值达到100亿元以上的品牌。整体品牌价值分布如图2所示。
比较品牌价值区间的分布，如图3所示，高于100亿元的品牌有且仅有一个，在50~100亿元之间的品牌为5个；20~50亿元的品牌共计34个，占据整体数量的22.97%；10~20亿元的品牌数量为33个，占整体评估品牌数量的22.30%；品牌价值居于1亿元至10亿元的品牌数量最多，达到了61个，占据整体评估品牌数量的41.22%；此外，尚有14个品牌的品牌价值不足亿元。
以上两组数据表明，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌价值多数集中在10亿元层级，百亿品牌仍属凤毛麟角，我国果品区域公用品牌仍有相当大的发展空间。
图2 有效评估果品区域公用品牌价值分布
图3 有效评估果品区域公用品牌价值区间分布
2、整体品牌溢价能力明显提升，各品类间品牌溢价表现不一
品牌收益是由品牌本身带来的收益部分，表征品牌的整体品牌溢价能力。单位销量品牌收益指每销售1千克产品所获得的品牌收益，表征品牌在单位销量上的品牌溢价能力。
本次有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌收益为9531.83万元，平均单位销量品牌收益1.54元/千克。与2016年评估品牌相比，每销售1千克果品所获得的品牌收益提升了0.36元，环比上涨三成。如图4所示，比较连续参评的90个果品区域公用品牌，2017年，其平均品牌收益为12156.65万元，平均单位销量品牌收益为1.31元/千克，分别比上一年度评估数值高出了4.51%和5.65%。数据表明，整体而言，我国果品区域公用品牌在品牌溢价能力上有较为明显的提升。
图4 2016、2017年连续参评果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较
图5 各品类果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较
分别比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，具体如图5所示，以苹果为主的仁果类品牌的平均品牌收益最高，为13734.57万元，其次是以猕猴桃、葡萄等为主的浆果类品牌，平均品牌收益为11953.17万元，排在第三的是瓜果类品牌，平均品牌收益为11029.13万元。相较而言，荔枝类和坚果类品牌的平均品牌收益不高，分别为5224.33万元和6471.80万元。
同时，图5显示，各品类果品区域公用品牌在平均单位销量品牌收益上的表现，与平均品牌收益的大小恰为相反。坚果类品牌的平均单位销量品牌收益为5.16元/千克，远高于其他几类果品，表现出较为强劲的单位销量品牌溢价能力。
表1是本次评估中，品牌收益排在前十位的品牌，烟台苹果、洛川苹果、灵宝苹果等仁果类品牌独占7席，南丰蜜桔、吐鲁番葡萄、蒙阴蜜桃分别代表橘果类、浆果类和核果类品牌位列前十。
以上数据表明，各品类间的品牌溢价不尽相同，仁果类品牌在整体品牌溢价上表现出众，坚果类品牌则在单位销量品牌收益上更胜一筹。表2是本次评估中，单位销量品牌收益排在前十位的品牌，其中，坚果类品牌占得5席，仁果类和核果类品牌各得2席，另有1席浆果类品牌。嵊州香榧、临安山核桃和宁国山核桃分居前三甲，每千克产品的品牌收益分别达到了23.33元、22.59元和14.03元，该三个品牌均属于坚果类品牌。
3、近年来果品市场价格体系整体较为稳定，品牌忠诚度高
品牌忠诚度因子主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及价格。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子就越高（最高值为1）。
获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌忠诚度因子达到了0.88，与去年有效评估品牌的平均水平持平。从品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子在0.90以上的品牌有73个，占全部有效评估品牌数量的一半，居于0.80和0.90之间的品牌共计52个，另有3个品牌的忠诚度因子不足0.60，具体如图6所示。
以上数据表明，从2013年至2016年，我国果品区域公用品牌在市场上的价格体系整体相对稳定，但同时，也存在个别品牌的市场价格波动较大。
图6 有效评估果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布
比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小，如图7所示，以哈密瓜等品牌为代表的瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到了0.96。其次，是以吐鲁番葡萄等品牌为代表的浆果类品牌和以烟台大樱桃等品牌为代表的核果类品牌，平均品牌忠诚度因子均为0.90。品牌忠诚度因子居于平均水平线之下的是橘果类品牌和荔枝类品牌，其中橘果类品牌的平均品牌忠诚度因子为0.82。
图7 各品类果品区域公用品牌平均品牌忠诚度因子比较
4、品牌经营力投入加大，表现突出
品牌强度乘数，是指品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。
如图8所示， 2017年有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.26，比2016年的平均值高出了0.12，比较连续参与2016年度和2017年度评估的90个品牌的平均品牌强度乘数可见，该90个果品区域公用品牌在平均品牌强度乘数上提升了0.20。该组数据显示，我国果品区域公用品牌在品牌未来持续收益能力上有所提升，但提升幅度不大。
以连续参评的90个果品区域公用品牌为例，进一步比较果品区域公用品牌在品牌五力指数上的数据表现。 2017年，该90个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.05、85.22、90.35、81.48和81.10，其中，平均品牌经营力表现最佳。2016年，该90个品牌在品牌带动力上的表现相对突出，略高于其他四个指数。与2016年相比，2017年，平均品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力相对保持稳定，未存在明显差异，平均品牌带动力降低了近4个百分点，而平均品牌经营力提升较为明显，提升幅度达到了7.5个百分点。具体可见图9。
以上数据表明，我国果品区域公用品牌在标准生产、组织经营等方面加大了投入力度，有较为突出的表现，而在历史文脉资源、品牌宣传推广、产品市场开拓等方面的工作还需要进一步加强，同时，与区域经济、区域文化等方面的联动不可松懈。
图8 2016年、2017年平均品牌强度乘数比较
图9 2016、2017连续参评果品区域公用品牌平均品牌五力指数比较
比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数，如图10所示，泸州桂圆等荔枝类品牌的平均品牌强度乘数最高，为18.65，其次是临安山核桃等坚果类品牌，平均品牌强度乘数为18.43，核果类、橘果类和浆果类品牌的平均品牌强度乘数相对不高，分别为18.23、18.20和18.16，低于整体平均值。
图10 各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数比较
比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。
